“展覽主辦方”到底要做什么？
2017-09-06 10:09
一個展覽主辦方的工作不僅僅是對參展商和觀眾說“來參展吧”這么簡單，要舉辦成功的展覽、并吸引和保住回頭客，除了要全面了解市場需求以外，還要厘清并幫助各方建立和協(xié)調(diào)長期的合作關(guān)系。
C=CBNweekly
R=Mike Rusbridge
展覽主辦方通常是一個宏大而神秘的名字，很少有人知道它們的工作到底是什么。不論是順利舉辦一場展會，還是成功地把一個企業(yè)推向國際市場，都需要做大量的工作，其中最重要的就是摸清每個行業(yè)不同的市場需求。“一個展會失敗的根本原因只有一個，就是不夠了解市場和客戶的需求，或者沒有及時注意到行業(yè)內(nèi)較大的改變。”對目前世界第一大展會主辦機(jī)構(gòu)英國勵展博覽集團(tuán)全球首席執(zhí)行官陸思琦（Mike Rusbridge）來說，這些都是昂貴的錯誤。
C: 主辦一場專業(yè)的展覽通常包含哪些方面的內(nèi)容？關(guān)鍵是什么？
R: 我們會從不同的維度去衡量，比如市場的大小能否容納一個大型展會、渠道的多少、季節(jié)的要求與特定的采購時間、行業(yè)的變化速度等等。我們會綜合考量各種復(fù)雜的因素，直到這些方面的內(nèi)容都確定下來，我們才會決定是否要做一個展會。不論是地產(chǎn)展還是博彩展，實際上都是根據(jù)市場需求所做的展會，為有需要的人提供交流的平臺。你必須去看每個會展覽最需要的東西是什么，比如說房產(chǎn)展最需要的是交流，而博彩展需要的則是論壇。盡管我們并非每個行業(yè)的專家，但我們會邀請一些專家進(jìn)來，幫助我們創(chuàng)造不同的價值。勵展每年舉辦的會展超過500場，而每一場會展覽都會根據(jù)客戶的需求量身定做。這讓每場展覽看起來都很獨特，不過有些東西是共通的。比如我們同樣都是為了滿足市場需求而舉辦展覽。我們的核心技能是銷售、營銷和運營方面的內(nèi)容，我們會把這些技能全部放在一起去做展覽，去創(chuàng)造一個社區(qū)。每個行業(yè)都有各自的關(guān)鍵點，而對我們來說，關(guān)鍵是如何理解市場以及如何連接市場。通常情況下，一個展會失敗的根本原因只有一個，就是不夠了解市場和客戶的需求，或者沒有及時注意到行業(yè)內(nèi)較大的改變。這些都是很昂貴的錯誤。
C: 展覽如何幫助企業(yè)實現(xiàn)國際化？
R: 一部分中國大公司已經(jīng)在國際化方面相當(dāng)有經(jīng)驗，對到國外去推出產(chǎn)品顯得游刃有余。相對來說，中小型的公司挑戰(zhàn)會比較大。我們的工作不僅僅是賣展位給中小企業(yè)，而是會手把手地給它們提供支持，給中小型企業(yè)提供一些有價值的信息，比如在國外做展會如何才能做得更好，以確保它們展會的成功率。展覽其實是一個很復(fù)雜的行業(yè)，這里面有太多的小公司。它們知道想要變得國際化，但不知道自己有沒有用對方法，在這個過程中有太多問題需要回答，我們的工作就是幫助它們回答這些問題。是通過代理商的方式出去，還是直銷？它們在還沒有出去的時候，并不會考慮到這些內(nèi)容，而我們會引導(dǎo)它們，把產(chǎn)品或服務(wù)帶到國外的時候要怎么推銷，怎么把它們的客戶找出來等等。最簡單的是，簽證是否能拿到、物流方面的問題、產(chǎn)品進(jìn)去了能不能再出來……與其他展會公司不同，勵展是唯一一個設(shè)置了這么一群人專門協(xié)助企業(yè)把產(chǎn)品帶出去的公司。
C: 展覽行業(yè)近幾年發(fā)生了什么變化？
R: 中國市場正在發(fā)生非常劇烈的變化，展覽行業(yè)的發(fā)展讓人印象深刻，幾乎每個城市都建設(shè)了設(shè)施完善的展會場地，國內(nèi)客戶的需求和要求變得越來越高，行業(yè)競爭也更加激烈。我們必須不停地學(xué)習(xí)才能持續(xù)地對變化做出應(yīng)變。因此我們提供的服務(wù)也變得更多。過去我們被稱為“展覽主辦方”，現(xiàn)在我們被叫做“關(guān)系經(jīng)紀(jì)人”。我們把關(guān)系放到一個大的平臺上去考量——這就是展覽行業(yè)的未來。另一方面的變化來自于數(shù)字世界，這讓這個行業(yè)的溝通方式也變得不同?，F(xiàn)在有一些展已經(jīng)不采用傳統(tǒng)的推廣方式了，而是用社交媒體做一些病毒式的營銷活動，在線上與觀眾和參展商等各方客戶進(jìn)行溝通。勵展在技術(shù)上投入了很多資金，為客戶提供線上和線下并行的客戶管理系統(tǒng)，讓觀眾與觀眾、展商與觀眾，都能在這個系統(tǒng)中實現(xiàn)互動。以前我們的展會通常持續(xù)3至4天，現(xiàn)在我們會用線上的服務(wù)把這個時間拉得更長。（采訪：郭蘇妍）
Mike Rusbridge1994年開始任英國勵展博覽集團(tuán)歐洲區(qū)和亞洲區(qū)總裁，1996年開始擔(dān)任勵展博覽集團(tuán)全球首席執(zhí)行官。勵展博覽是全球領(lǐng)先的展會主辦機(jī)構(gòu)，每年在全球42個國家舉辦超過500多場展會。
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